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清华才子以茶叶造漱口水:一次性小包装进驻海

来源:admin日期:2019/02/10 浏览:

    “茶佳”创始人赵丹青是清华大学经济管理学院EMBA。

    

    文| 铅笔道 记者 南镜

    

    “《成为独角兽》一书中所说,大多数最佳洞见源自我们所说的“空白”,某人发现市面上缺少某件事物,于是带着使命感去填补空白。例如,为了方便结识女孩,马克扎克伯格创建了Facebook。

    出于同样的使命感,赵丹青创办了“茶佳”漱口水,区别于传统漱口水的酒精杀毒,其产品提取由茶叶提取低酒精,包括经典茶味及抹茶味的便携式漱口水,适合国人口感,主打产品为13ml装的一次性包装漱口水,基于火锅店等餐饮行业场景化营销,以20元低成本价铺设无人货架,用户可扫码购买餐后使用。

    目前,“茶佳”无人货架铺设以来,已将漱口水投放2000张餐桌,日均销售1支,面向海底捞等品牌店的直售月销售在30万元。

    

    注:赵丹青承诺文中数据无误,为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录,已备份速记录音。

    

    受“嚼茶驱烟”启发造漱口水

    说起创办“茶佳”的初衷,镜头要放到赵丹青三年前的某个夜晚,去往上海虹桥机场的路上,他被交警拦下了。那时他正打算去接一个小师妹,临行前冲着镜子往头发上涂了摩丝、擦了香水,但怕口有异味,又捏着鼻子喝了一小口摆了很久都没用的冰蓝色漱口水。

    

    此刻,夜风拂过他被摩丝包裹的发丝,赵丹青拿住仪器用力一吹,结果仪器爆表。“我根本没喝酒!怎么会这样!”他对交警抗议道。出于仪器事实,交警虽看他不像喝酒的样子,但还是让他到附近医院扎了一针过后,才放他走。

    

    等赶到机场,已是人散灯灭,北京来的美女师妹已被隔壁班的老王捷足先登。愤懑不已的赵丹青回到家,在网上查出了原因,原来早在2010年就传出有人饮用“李施德林”漱口水牌子被查出酒驾的传闻,其酒精含量高至26%。

    

    使用漱口水在欧美国家很普遍。几年前有两组数据,1:99和50:50,分别代表着中国和欧美国家的漱口水同牙膏的市场比例。随着国内消费升级的趋势,2017年,漱口水在中国城市居民中市场渗透率达到了16.28%,即将突破20%的市场引爆分界线(数据来源于中国城市居民调查CNRS)。

    

    20%的市场渗透率意味着什么?对于有形商品而言,某个品类或产品使用者拥有的比例,简单来说,就是每5个人中有1个使用漱口水。据赵丹青介绍说,一个产品品类,它的市场渗透率如果达到20%左右的话,它会就进入下一个就是普及阶段,市场几乎要井喷了。

    

    从市场前景来看,漱口水近几年才呈现较快增长。但随着中国改革开放以来,西方很多消费品,如可乐、果汁、洗发水、沐浴露在中国都普及,唯独这漱口水花了近20年时间,才缓慢地接近20%市场渗透率的分水岭。

    

    漱口水这个品类“西风东渐”的过程为何如此缓慢?在赵丹青看来,这是因为进入中国漱口水市场的主流西方品牌,比如“李施德林”,虽然较早进入中国市场,但它的口味太刺激太辛辣,不适合中国人的消费习惯和口味,因此使得中国消费者望而却步。

    

    赵丹青有过新三板上市公司的成功经验,结合市场前景,打造差异化的产品对他来说并非难事。毛主席当年嚼茶叶驱烟味的故事给他产品设计的启发,茶叶的提取物里有茶多酚、儿茶素等抗菌物质,刚好可以用来清新口气。

    

    于是,他到处找各种茶叶提取物,拿到厂里让技术人员配方。大半年的时间里,他每个星期天一早都要开车去工厂,和工程师、技术员讨论方案,经常一次亲口试验七八个配方。一天下来嘴都麻了,以至于有一次晚上回到上海,到海底捞吃火锅都尝不出辣味。

    

    1个多月铺设2000多张餐桌

    经过两年时间,赵丹青和团队完成 “茶佳”漱口水的开发。在接下来的渠道铺设和市场推广环节,赵丹青没有选择按传统消费品那样向线下经销商渠道铺设,而是只在当地试点了几家超市,选择了基于场景化的餐饮行业合作营销。“因为中国人用漱口水的习惯,目前还没有普及,加上渠道费较高,所以我们第一阶段就没有像那些一般的快销品,像内地品牌一样的去进入那些主流渠道。”

    

    

    “茶佳”漱口水有各式包装。

    

    例如,团队同海底捞火锅店建立合作,海底捞采购后将“茶佳”漱口水放在洗手台供食客餐后免费使用。 同时产品包装也结合使用场景进行设计,有瓶形、果冻杯形和条状,其中条状产品可以放到外卖餐盒里,跟筷子放在一起。

    

    在直接销售给海底捞、黄记煌、东来顺等餐饮头部商家的同时,“茶佳”还免费帮中小餐饮店安装无人货架,来店客户按其漱口水每支售价扫码支付1元。其中,饭店分成25%,产品成本25%,余下50%覆盖盗损费用、运维费用以及净利润。产品支付成功时,也会转入广告页面,如微信答题游戏《撩味知食达人》和“茶佳吃货商城”。

    

    

    扫码“茶佳”漱口水自动跳转的页面。

    

    据赵丹青介绍,相较于无人货柜,“茶佳”漱口水的货架的成本只是其成本的1%,约在20元左右。除此之外,流量高也是火锅店等餐饮品牌场景化营销的特点之一,安置在无人货架的办公室里每天人流量都是固定的,而餐饮店的客人每天都换新。将漱口水产品放置在像火锅店这样重口味的餐厅里,客户吃完后对于清新口气的需求可即时得到满足。

    

    

    其漱口水产品在食物旁排成两排。

    

    赵丹青给出一组数据,截止2017年9月,过去的12个月仅天猫淘宝的销售额就达到1.97亿元,预计整个市场的规模已超20亿元。而目前市场上80%以上是外资品牌,例如“李施德林”占 59%全市场份额,高露洁占15.3%,而线上市场份额却呈现不同趋势,佳口列排名第一,占26.64%,而“李施德林”仅占10.78%。

    

    “这说明在目前的市场格局中,消费者对品牌忠诚度并不高,市场地位多来自渠道布局,新渠道的冲击将打破现有的市场格局同时,在一个行业爆发的风口上,极易侵占同功能的市场,如口香糖。”

    

    因此,这就给了赵丹青的“茶佳”以突围的机会,在重口味的餐饮店“种植”漱口水,以轻运营成本满足客人清新口气的需求,以占据着消费者心智资源过后,再植入线下渠道,就会容易获得市场认可。

    

    目前,“茶佳”无人货架铺设一月以来,已投放2000张餐桌,日均销售1支漱口水,面向海底捞等品牌店的直售月销售在30万元。

    

    下一步,团队计划启动Pre-A轮,金额3000万,出让20%,主要用于渠道铺设和货架投放。融资到位后,预计2018年底“茶佳”完成5万家餐饮店的100万张餐桌的货架铺设,按每个餐桌每天消费1支漱口水,日流水100万,年销售收入3.6亿元。

    

    编辑 | 薛婷校对 | 李丽

    

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